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单飞66天的荣耀,攀北坡与下半场

图片来源@视觉中国文 | 商业数据派,作者|罗宁文 | 商业数据派,作者|罗宁

单飞66天的荣耀,攀北坡与下半场

图片来源@视觉中国

文 | 商业数据派,作者|罗宁

文 | 商业数据派,作者|罗宁

这是一首带着“独立”命运的悲壮挽歌,成则双赢、败则消亡。

成为独立品牌第66天后,荣耀重新出现在公众面前,熟悉的产品、熟悉的风格,却少了那个让人熟悉的标签,一切似乎变得不再一样。

作为“大当家”的赵明带着“荣耀终端有限公司CEO”的新称呼首次亮相,一幅“破茧而生”的图片在他背后展开,象征着新荣耀的开启。他大概不会想到,入职华为22年后,有一天他要以脱离华为的身份带领荣耀重新出发。这个崇拜乔布斯的理工男,曾自诩“笨鸟”带领荣耀飞越高山大河。

在重新飞翔的2021年,这场新品发布会背后有太多值得关注的地方。

时隔五个多月的新品发布会上,最重磅产品莫过于2021年首款荣耀新机V40,除了曲面屏、高刷新率、5000万像素RYYB摄像头、快速充电等卖点外,其最受关注的莫过于——采用联发科天玑1000+,而非海思麒麟作为手机CPU,尽管荣耀此前也曾推出过采用联发科芯片的手机,但在自家旗舰机型上这样做却是第一次。

华为和荣耀,这次真的走上了不同道路。

实际上,就在不久前的1月12日,荣耀便完成了与华为最后的交割,荣耀官方商城正式上线,同时华为Vmall商城也下架所有荣耀相关产品。此事在荣耀用户群中引起不小讨论,也是荣耀独立之后必须重新面对的新挑战——品牌认同感。

而对荣耀来说,独立生存是当下最重要的课题,“先活下去,才能继续跑起来”。

不过,当上帝关了一扇门,也会打开一扇窗 。独立后的荣耀不仅可以拥有“高端梦”,还能重获供应商的支持,并且在融资和团队期权激励上更加灵活 。

单飞后的高端梦

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对荣耀来说,这是一首带着独立色彩的“命运的交响曲”。

2020年11月17日,华为正式出售荣耀,《深圳特区报》整版版面对此进行公告:深圳市智信新信息技术有限公司宣布与华为投资控股有限公司签署收购协议,完成对荣耀品牌相关业务资产全面收购。

消息公布后,荣耀法定代表人由饶俊祥变更为万飚,后者曾任华为消费者业务首席运营官,赵明则担任荣耀终端有限公司CEO,此外,新荣耀核心高管多数也曾任职华为。同时,新荣耀公司注册资本由1亿元增至30.73亿元,增幅近30倍。外界推测,在补充资金和人才后,荣耀面临的研发、供应链问题将会更好解决,此举也将为华为省下更多宝贵的自研芯片。

独立之后,荣耀可以冲击高端产品线,在中低端手机竞争成为红海的背景下,冲击高端会增加产品的品牌度和利润。

赵明透露,荣耀的新定位是打造全球标志性的科技品牌,构建全场景,面向全渠道,服务全人群。荣耀的产品战略将延续1+8+N,但他称未来会走向中高端,打造顶级旗舰。

不过,荣耀依然面临前所未有的挑战,首先就是芯片供应问题导致的产品定价。

据商业数据派统计,荣耀在2020年共发布12款手机,覆盖899元-5499元价格区间,其中既有采用联发科处理器的中低端品牌手机,也有采用麒麟芯片的中高端手机,但采用麒麟芯片的产品相比联发科处理器产品拥有更高的产品定价。

单飞66天的荣耀,攀北坡与下半场

独立之后,荣耀要想在手机市场站稳脚跟必须寻找高端芯片的替代方案。

如今通过和联发科合作发布搭载天玑1000+(台积电7nm工艺制造,2020年5月发布)的V40手机,应该也是权宜之计。毕竟就在V40发布前两天,联发科正式公布全新的6nm制造工艺芯片天玑1200,而高通也带来了7nm升级工艺的高通骁龙870。

“站在消费者角度来说,外观设计是一个方面,其实大家也希望自己买到的手机有最新最快的处理器,毕竟厂商竞争力也来自于此。”一位三线城市的手机经销商告诉商业数据派,手机的配置更新快、价格在网络上很透明,荣耀V40这一次产品竞争力并没有V30系列那么强,即便他依旧会代理销售荣耀产品,但在他看来荣耀一季度很艰难,在下一代新品之后有望会逐渐恢复。

从2020年国内外手机厂商发布的售价高于5000元机型观察,除苹果、华为、荣耀外其他厂商均采用高通芯片,过去荣耀主要采用海思麒麟芯片,在手机研发、生产制造等环节都具有一定优势,可以在高通、联发科等芯片竞争对手发布周期外有策略地应对,产品定价也更有自信。独立之后,荣耀将希望依然寄托在高通身上。

去年12月的高通骁龙技术峰会上,高通骁龙888芯片正式亮相,这一中国人熟悉的名称表明高通对中国市场愈发重视。谈及与荣耀的关系,高通中国区董事长孟樸提到“从高通公司角度,非常希望能够为荣耀提供产品,支持他们在移动通信上的发展。”

荣耀CEO赵明在发布会后接受证券时报e公司等媒体采访时表示,荣耀独立后至今的2个月左右时间内所有供应商已全面恢复合作,包括高通、美光、联发科、三星、微软、英特尔等。

除了芯片正在恢复,在销售渠道荣耀也做好了准备,赵明表示,计划在未来实现线上、线下4:6的销售占比。

荣耀品牌独立之后,所有线上产品改为从荣耀官网预约,但无法直观看到用户预约人数。另外一个线上重要渠道京东,在荣耀V40发布前,预约人数有二十多万。

荣耀线下渠道门店如今已经开始独立运作,据荣耀官方说法,此前通过华为官网购买荣耀手机的用户依然可以在华为线下店进行售后,而之后荣耀推出的所有新产品,用户则需通过荣耀线下店进行售后。

单飞66天的荣耀,攀北坡与下半场

图片来源:商业数据派拍摄

而对于第三方渠道而言,此前在《深圳特区报》刊发的公告中出现的深圳市智信新信息技术有限公司,由深圳市智慧城市科技发展集团与30多家荣耀代理商、经销商共同投资设立,其中不乏行业内为人熟知的苏宁易购集团股份有限公司、天音通信有限公司、深圳市顺电实业有限公司等大型代理商。——这也都为日后荣耀重启做好了渠道上的铺垫。

攀北坡与下半场

荣耀这一品牌的估值始终是一个谜。

2020年11月,坊间流传“荣耀将被神州数码、TCL收购”,曾有知情人士根据2019年荣耀60亿元利润,16倍PE来猜测荣耀品牌估值约为1000亿人民币,相较于现在估值约6500亿人民币的小米,荣耀的估值还有很大空间,但过去七年荣耀市场声量并不小。

2018年,IDC数据显示,荣耀手机在当年第四季度成为中国智能手机线上市场第一名,份额达24%。2019年,在中国整体大盘下滑近10%的背景下,荣耀在中国市场份额整体达到13%,成为排名第四、增长第二的手机品牌。

单飞66天的荣耀,攀北坡与下半场

2020年6月中国市场5G手机TOP15畅销型号出货量(单位:万部) 数据来源:国内市场研究公司

即便在艰难的大环境下,荣耀依然拿下了六月中国市场5G手机Top15销量榜第6和第8的名次,其中原因虽然也和其他厂商2020上半年5G新品节奏较慢有关,但依然可见当时荣耀线上和线下有着很强的市场竞争力。

假如没有遭遇芯片危机,2021年将会是其攻城略地的又一年。

余承东曾在2019年4月的华为内部誓师大会上提出“要坚定不移地打造华为高端品牌守住南坡,荣耀也要守住北坡”。

如同走南坡和北坡攀登珠峰一样,华为高端产品线瞄准苹果、三星等高端品牌,需要在技术上做突破,啃硬骨头,也需要通过品牌树立起中国高端形象。而荣耀则更多聚焦在与OPPO、vivo、小米等本土品牌的直接竞争,在品牌上填补华为高端手机之外的市场,两大品牌过去如同双子星,又经常被外界看作是“父子”、“兄弟”。

2019年,在印度市场为OPPO攻城略地的realme进入国内,并在当年5月15日发布了面向中国市场的realme X、realme X青春版和realme X大师版产品。同一年vivo子品牌iQOO正式成立,红米作为小米子品牌也升级为Redmi,各家都打起了组合拳,这种主品牌冲击高端,子品牌建立新用户群的方式彻底成为国内各大厂商的标准动作,后续被证明是一套有效的运营方式。

据市场研究机构Counterpoint发布的数据显示,2018Q3到2020Q3三年9季度时间,realme全球智能手机销量突破5000万台,成为全球最快达到该里程碑销量的手机品牌,其在海外市场的高性价比策略在国内依旧奏效。

这意味着,荣耀的对手变多了,对手打法也更灵活了。

同时,下半场的比拼不仅在多品牌组合拳,也包含多产品、多维度的生态圈。

智能手机竞争如今已延伸到智能可穿戴、智能家居等领域,不论是前面提到的realme、iQOO抑或是OPPO、vivo,都不仅在手机产品上发力,各自的真无线耳机、智能手表等产品线也已经初见成效。

当然,最大的对手或许是Redmi。2020年Redmi共发布11款手机、此外还有智能音箱、智能电视和笔记本等产品,根据Omdia的数据统计,2020年上半年全球智能手机销量排行中,Redmi Note 8、Redmi Note 8 Pro两款机型成为全球销量第三、第四的机型,Redmi智能电视MAX更是将98英寸智能电视的价格成功拉低到了19999元的价位段。

面对如此全方位的挑战,赵明称,荣耀将延续“1+8+N”的产品战略,并透露荣耀2014年仅有2两千万用户,而到去年,荣耀全场景智慧连接设备数量已经达到了2亿。

另外在发布会上,新荣耀首次披露了其独立之后的团队规模,荣耀8000多名员工当中有超过50%的人员是研发工程人员,其中包含五个研发基地,超过100个实验室。作为一个成长到第七年的品牌,荣耀自身积累下来的这些能力,或许才是对外界风险无声却有力的应对。

知名苹果分析师、天风证券郭明錤提到“华为出售荣耀手机业务对荣耀品牌、供货商与中国电子业是多赢局面。一旦荣耀从华为独立,前者采购零部件不受美国禁令限制,也有助荣耀手机业务与供货商增长。”

荣耀在新征程上的战役已然打响。

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作者: admin

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