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传统车企多年夙愿,就被蔚来实现了?

尚在元旦假期的2021年第一场发布会,被蔚来抢了先。尽管绝大多数参与者都在线上,但也正是因为假期特殊的背景,我反倒是在一片清净的背景之下,认真仔细听完了这场线上发布。

传统车企多年夙愿,就被蔚来实现了?

尚在元旦假期的2021年第一场发布会,被蔚来抢了先。尽管绝大多数参与者都在线上,但也正是因为假期特殊的背景,我反倒是在一片清净的背景之下,认真仔细听完了这场线上发布。

几个感慨:

1、 直播的质量真高,不卡顿很清晰,我留意到是在蔚来自己的APP平台上做的,可见当一群人认真干一件事的时候,可能比宣称精于此道的直播平台们还要来得靠谱。

2、发布会线上群里媒体的素质真高,没有胡扯八道的寒暄也没有跪舔的热情,大家都安静看直播,有问题就提。

3、蔚来在二手车方面打的不是无准备之仗,价值闭环清晰得不得了。细节考虑也周全,卡卡角角的细枝末节都考虑到了,很明显地跟客户递话:不仅是“要买卖尽管找我”,更是一句“欢迎大家加入蔚来二手车商的行列”。

传统车企多年夙愿,就被蔚来实现了?

反观传统车企数年来在品牌二手车方面的耕耘,大多数也就是递了一句“买卖找我,除了品质其他方面我不敢更多保障”而言,只能感叹一句:

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最好的颠覆就是重塑。最好的规则就是我来制定规则。

莫名其妙的,就对颠覆者们更多了几份信心。

来说说几个要点:

1、“杀死黄牛”,因为我就是“黄牛”

在燃油汽车的二手车领域,品牌二手车最大的对手就是“黄牛”(二手车贩子)。4S店正规军和游击队员们的战争可谓是旷日持久,难分胜负。但在蔚来这里,“黄牛”之所以能够被杜绝,是因为:蔚来的二手车品牌以及车主们就是最大的“黄牛”。

传统车企多年夙愿,就被蔚来实现了?

基于此,蔚来品牌二手车的名字“牛小二”就被李斌口头盖章为“官方小黄牛”,并且发出了“大家都来当蔚来二手车商吧”的邀请。

凭什么?

凭的依然是蔚来的底层逻辑:直营模式、强大的车主黏性,归根到底,还是“用户价值企业”的根本优势。

这个底层逻辑,若非推倒重塑,别家还真学不来。唯二直营的特斯拉也不用学,正如蔚来的直接“暗讽”:友商一年降了7次价,还是好好卖一手新车吧。

总结:车辆原厂整备换新、信息透明其实都是小意思,真正有杀伤力的还是所有服务价值的一脉相承,包括电池的租用计划和提车积分、邀请人转介绍积分等。除此之外,蔚来直营模式带来价格的稳定也是二手车保值的有力保障。

传统车企多年夙愿,就被蔚来实现了?

“黄牛”应该不会想到,“杀死”自己的会是品牌高黏性的车主群体和整个专属独享的服务价值体系。“牛小二”作为“官方小黄牛”,这个名字既是戏谑,亦是优越感的强大证明。

2、真正具有杀伤力的不是“二手车”,而是“复购”

在发布官方二手车一系列政策之后,蔚来真正的“杀手锏”亮在“复购”上。卖掉车之后你干啥?当然是购买一台蔚来新车。复购行为包含了“增购”和原车处置后一年内换购蔚来新车。

获得积分只是一点小恩小惠,“6折电池升级权益”的转移、换电权益的转移、ES8创世版用户身份的延续、购买NIO Pilot及未来自动驾驶产品和服务的折扣权益、蔚来社区内的身份权益变更等等——一句话:之前车辆上的权益,基本上无缝对接到复购的新车上。

传统车企多年夙愿,就被蔚来实现了?

这令我想到“一位蔚来车主的养成规划”,在传统汽车上,一台车“养成”的权益往往在复购新车时被推倒重来,这也令复购行为本身变成了“回到同一起跑线重新进行选择”,在车主忠诚度堪忧的大环境中,新车只能凭借产品力本身吸引车主“持续养成”(但实话说同质化的传统服务体系让这种“养成”本身大多毫无价值感),但在蔚来,这一切行为都被服务和时间凝练成了“可感知的价值”。

无论是身份认同的价值也好,还是情感链接的价值也罢,甚至就是算了笔账“图个便宜”的价值,蔚来都为车主的复购行为,递上了巨大的理由。

传统车企多年夙愿,就被蔚来实现了?

尤其是放在换代新品显而易见的“代际差别”之下,创始级用户复购一台新车不再是“忍痛割爱”,而是“持续养成”,就凭这一点,蔚来都能摸着良心说一句:

“我司任何政策的推出都是以所有用户,尤其是老用户的利益为准则的。”

这你怎么学?

驾仕结语:

蔚来在2020年12月份,交付新车7007台,在整个2020年度,以75641台销量交出答卷。最紧要的是:价格是稳定的,客户是满意的。

传统车企多年夙愿,就被蔚来实现了?

疫情期间,通过邀请人“老带新”成交量占到7成,简直可以单独拎出来大写一个“牛”字。

近一年当中,我本人接触过两位真实蔚来“网红级”车主:雨田和水哥。他俩每个人每年的销售记录拿出来,都大概率要比一家传统品牌4S店全年新能源车型的销量还要猛。

传统车企多年夙愿,就被蔚来实现了?

问及“为啥要这么积极地帮蔚来卖车?”这个问题时,他们的答案差不多是一致的:

因为蔚来对我们够好,我们便尽力回报。

没有太多生意的味道,作为一家“用户企业”,蔚来是把买卖做成了真正的交情。

人到中年,你我心知肚明。真正的交情从来不是嘴上光鲜,底下彼此算计。简单说,就是“真的对你好”。

蔚来对老车主好不好?二手车政策、复购政策一出,心知肚明之外,自会心服口服。

传统车企多年夙愿,就被蔚来实现了?

这个世界上,绝大多数生意都在互相拉扯。最简单的例子就是一方面强调客户价值,一方面进行降价。无论新老车企,谁都在做。但结果是肯定的:价格降了,新用户必定开心,老用户必定骂娘。

问题在于,从来只有新人笑,新用户在购车那一刻就已变老。

用户价值你怎么搞?

所以,这个世界上,最好的颠覆就是重塑,最好的规则,就是“我来制定规则”。

蔚来能走多远,其实我也不知道。这样的高价值服务,在“高价值”与“车主数量”上的临界点在哪儿我也不清楚。

我只知道,倘若没有人试错、踩坑、豁出去,这个世界的玩法就不会被根本改变。

当这个世界的玩法不会根本改变,生意还是那些生意,交情永远都只是塑料姐妹花交情。

站在2021年的开头在世界的中心呼唤爱。愿每个车企从中看到老用户的价值。

愿每个人都拥有踩坑的勇气,和颠覆的力量。

文|赵小查

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作者: admin

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