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该重视OPPO高端手机了

2021年工作第一周,OPPO CEO陈明永在新年致辞中提到,OPPO将于第一季度发布Find X3系列,定义为OPPO的“十年理想之作”。此前,2020年最后一周,小米、vivo相继发布了冲向高端的产品,接下来华为也有相关动作。至此,国产手机头部品牌在2021年高端市场纷纷落子,争先恐后。

该重视OPPO高端手机了

Find X3将至,高端手机市场风云再起。

2021年工作第一周,OPPO CEO陈明永在新年致辞中提到,OPPO将于第一季度发布Find X3系列,定义为OPPO的“十年理想之作”。此前,2020年最后一周,小米、vivo相继发布了冲向高端的产品,接下来华为也有相关动作。至此,国产手机头部品牌在2021年高端市场纷纷落子,争先恐后。

实际上,中国智能手机已有十年历史,从无到有,以全球视角来看,销量早已超过半壁江山,突破高端,成为下一个必然需求。经过积累,中国手机集体破除了国产手机十年前的3000元价格天花板,2021年能否集体站稳5000元关键价格分水岭,是下一个悬念。

虽说高价的产品不一定高端,但没有价格区隔的高端不存在,这成为过去被烙上“低端制造、价格低廉”的中国制造必须破除的魔咒,也是中国手机品牌共同的挑战和机会。

该重视OPPO高端手机了

面对中国手机新十年考卷,陈明永简短的新年致辞中透露出一些信息,OPPO正经历一个高端破局前的关键时刻,正处于欲破欲立之间一个爆发前的状态。OPPO想向上一步,像飞机一样穿越颠簸的对流层,迈入更加安全快捷的平流层。

OPPO能给行业和用户一个惊喜吗?

爆款回归,爆款升级‍‍

从2019年下半年以来,OPPO 5G掉队、产品节奏混乱和Reno新品竞争力不强等批评声音纷纷针对OPPO而来,刘波于2020年4月担任中国区总裁。刚接手管中国区的时候,刘波第一个问题问了产品线的同事:未来手机行业还有爆品吗?

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他得到肯定的回答。接着是内部调整。6月初,36氪以《OPPO修定爆款指南,重拾创业心态》为题对这种调整状态做过报道,至今半年。“今年,中国区在全球化的操盘思路下聚焦。以前精力比较分散,聚焦了之后,中国区很快就好起来了。OPPO本分文化底子仍在。”刘波说。

12月中下旬的一天,坐在深圳湾边中国华润大厦的办公室里,刘波脸上显得有些疲惫,却难掩兴奋。他刚从云南一线市场回来,参加了云南当地Reno5首销举办的线下活动。这款主打年轻消费群体的中高端手机一上市就畅销,超过了预期50%以上,打破了几代R系列的首销周纪录,现在遇上了供货不足的“幸福的烦恼”。

一周后,权威机构统计出来的数据佐证了他的说法,从一些分析师口中透露出的BCI数据显示,受Reno5畅销带动,OPPO成为第51周销售冠军,销售占比在620万台全国销量中排名第一;OPPO还是第52周亚军。

这意味着,Reno接棒之前过千万级销量爆款R系列,成为新爆款。经历2020年调整,OPPO修定爆款指南后,成效显现出来。当初定的策略明确了,“坚定地把Reno和Find系列卖好,不去分心太多,这个听上去很简单,坚持却很难。”刘波说。

不过,对于暂时成绩分析原因时,他没有太过脱离实际,“这款产品抓住了一个很好的市场空档期,也赶上了圣诞、元旦消费旺季,还有我们产品过硬。”

他透露,除了Reno5,OPPO有另外两个爆品:入门级的A72是安卓手机阵营里销量前五,A32是全手机行业里的前五。一年做出三个爆品出来。现在刘波有了更高的目标,卖出更多产品。他补充了一句,OPPO竞争观是“只为美好,不唯赢”,销量冠军不是硬性目标,用户满意与喜爱才是。但是努努力,顺手把第一季度销售量冠军拿到,未尝不可。

该重视OPPO高端手机了

在走访市场的时候,刘波发现,郑州地区一位医护人员,已经连续成为Reno4和Reno5首批购机者,给家里很多人购买了OPPO手机。他还遇到一对夫妻都是R7用户,用壳保护着手机,去掉壳后,还和新的一样。他们在店里换了两台Reno5 Pro。这促使他更想把高端系列Find打造好,持续地满足这类忠实用户消费升级需求。

“Find X3是最重要的,我很早就跟团队说,Reno5阶段结束后,大家要转移重心,开始搞Find。”入门级A系列、中高端Reno系列相继稳定之后,OPPO以Find系列冲击高端市场,有了更多底气。

2016年,OPPO曾经夺得中国区市场第一,却未趁势向高端迈进,刘波不想再次错过机会。OPPO CEO陈明永的新年致辞显示,整个OPPO也不想再错过。在夯实中端粮仓市场之后,稳定地以Find X3系列为契机,打造爆款,破局高端市场,对于OPPO而言,是一项新任务。

高端基因延续与文化包容力‍

OPPO已经有16年历史,算上前身步步高,历史更长,一直扎根于电子消费品生产与制造,以及品牌打造。首先是制造业基因。其次,OPPO一直抵抗低质低价产品圈市场的规模冲动,不让产品过于低端。按OPPO人的话说,是对完美产品的执念。与竞争对手相比,这是OPPO破局高端的独特积累,在高端市场有基因传承。

十多年前,OPPO发布的MP3 S系列,追求音质表现卓越,后来成为MP3市场高端赢家。在蓝光DVD领域,OPPO十多年来在全球高端市场一直都是领导者,从十年前的BDP系列,到后来的 203、205系列,OPPO品牌已经是全球发烧友心中高端品牌和卓越产品的代名词,各代系产品更是发烧友不惜代价也要抢到手的珍贵收藏品。

这些高端基因转移到手机上继续显性。功能机有A103笑脸手机,首推市场时,定价是冲着中高端而去,很快卖到100万台。后续产品逐渐加价,带领国产功能机出现一波中高端潮流。

后来,功能机转到智能机,早期Finder做到6.65mm的厚度,探索成为当年全球最薄手机的可能;Find 5的高清屏幕、息屏美学和在手机上引入NFC,尝试与人交互自然的科技;Find 7则带来了革命性闪充技术,还搭载了隔空唤醒等新功能;到Find X的突破更为大胆,无开孔、无刘海,3D弧面全面屏幕的颠覆性创新设计。

该重视OPPO高端手机了OPPO Find X颠覆性设计

2020年3月,OPPO推出了Find X2初步试水高端。当时刘波在接受采访表示,以后Find系列要持续更新,改掉过去不定期推出的习惯,“要逼自己一把。”对于一款面向高端的产品而言,每年定期推出,接受消费者检阅,本身就是一份承诺。

但是,Find身上的那种高要求、让人心动的高标准不可变。可以想见,今年第一季度,Find X3的推出,对于OPPO将是一场硬仗。

去年4月回归OPPO,担任全球营销总裁的刘列,将Find系列归结为理想主义气质与探索精神的代表。这些在新的Find X3上要继承与发扬。

刘列像大多数OPPO高管一样,低调务实。早年,他打破广告重投央视的惯例,在行业内最先发掘地方卫视广告价值洼地;他给第一代Find产品找了莱昂纳多为代言人,快速打出声量。Find 5时,他定调产品要有“散发出迷人的生命之美,拥有触动人心的情感力量。”他现在操盘Find X3的营销,定义其独特气质。

回到OPPO不久,他针对现状,提出营销动作要由一个“大脑组织”去指挥,不能像过去两年那样分散、低效,缺失核心思想与定位。这些调整在Reno系列已经有所呈现,Reno5主打追求潮流、具备年轻心态的泛人群,避免盲目拉高价位,四处出击。Find X2存在定位不清、营销脱节等毛病,这些教训在Find X3上要避免。

尽管如此,2020年上半年,在仅发布Find X2这一款4000元以上手机情况下,OPPO也赢得了中国此高端价位品牌榜单的第四名成绩。

去年底,OPPO内部规格颇高的FindX3项目启动会上,公司主要高管悉数出席。刘列说,2021年是Find系列面世十周年,Find要带着过去的品牌资产,向上发力,成为全球旗舰机新可能。

刘波为此也做了好多准备。疫情期间,他就与客户、供应链等伙伴对接,渠道层面要进行店面升级;并逐步引入净推荐值评价体系,实时看到客户对各项指标的反馈,进一步强化用户导向。“OPPO品牌成立之初就一直在走情感叙事、责任叙事,不走成功叙事;追求自由、探索未来,不是讲更高更强。”刘波说。反映在文化战略上,呼应了CEO 陈明永于11月17日提出的“科技为人,以善天下”的品牌信仰。

不同时代公司需要有不同能力,经历了制造业为根基的结构性优势、渠道发达的组织性优势,现在OPPO规模越来越大,进入万物互融时代,需要有适应全球的文化包容力。在OPPO人看来,一个公司由内至外透露出的气质与文化,不应该让人感到恐惧,而是为了让人产生信任与喜爱。

主打高端旗舰机的Find X3,将是这些主张的实践者——以新的品牌价值主张,区别于其它家高端旗舰产品。

万物互融框架下的破与立‍

2020年,在整体平衡、略有下降的行业趋势下,OPPO整体销售取得逆势增长。东南亚市场整体保持领先;印度市场在不利的环境中保持了稳定,OPPO品牌偏好度同比去年提升33%;在全球品牌高地市场西欧、日本,出货量分别达到了去年的3.4倍、2.8倍。在南半球新西兰,进入三年,OPPO品牌市场排名第三。此外,按照规划顺利推出的第一代智能电视,迭代了智能手表,进一步丰富IoT品类。

下一步,OPPO打算以手机为基石,成为万物互融时代的探索者与引领者。这个新定位基于CEO陈明永对未来的洞察。

万物互融时代给人们带了新生活、新机遇,也带来了更多挑战。比如,用户会追求5G、6G通信技术支撑下的体验的“0延迟”;希望用AR、VR等技术,拥有在不同空间穿梭切换的“0空间”;还渴望利用各种人工智能,实现脑力与体力解放后的“0负担”。这些要求科技公司持续提升渠道、品牌、产品等方面能力、特别是技术能力去满足。

该重视OPPO高端手机了

为此,OPPO实施了3+N+X科技跃迁战略,涵盖了从底层硬件、软件,上至有技术支撑的差异化能力。未来业务形态上,OPPO将从手机单品智能、垂直场景,向融合场景跨越,最终通过产品、服务,与外界共建开放、共生、共荣的生态。完成从手机公司到生态型公司的转变,是未来较长一段时间里OPPO的战略与目标。

实现这些,当前任务之一重点是高端旗舰Find X3。OPPO自成立之初,聚集了一群以打造伟大产品为初心的理想主义者。新年里,摆在OPPO面前的挑战很明确。

首先,Find系列是否能“破旧”,解锁未来?旗舰手机的发展,过去往往伴随着唯参数论、配置论等,却忽略了最重要主体——对人的尊重与关照。OPPO提出“科技为人、以善天下”品牌信仰、致善式创新,需要持续落地。

按OPPO说法,Find志在成为OPPO致善式创新典范,在万物互融时代,于影像和设计优势之外,能否在出行、健康、教育和商务等领域证明自己?要害是,于新环境中找到新的属于Find的功能新奇点、情感共鸣点和价值突破点,并放在全局中思考。

其次,Find X3能否“破壁”而出,离不开大环境适应。全球范围来看,后疫情时代各种风险尚未充分暴露。此间前行道路上各种壁垒,需要OPPO成功应对。

最后,之于OPPO自身,Find系列寄托着“破境”期待,但是从优秀通向卓越的道路,是一款又一款成功的Find产品铺就,这些需要持续发力。

Find系列突破高端的路已经明确,继承与发扬,探索新可能,寻找跻身于全球高端旗舰第一阵营机会。相信关注中国智能手机新十年的人,同样乐见其成。

附:OPPO CEO陈明永新年致辞全文

奋进向上,破局高端,成为万物互融时代引领者

各位伙伴:

新年好!刚刚结束的2020年,是变幻莫测的一年,也是OPPO最为关键的调整与变革之年。

年初,我们采取积极有效措施,成功克服了疫情的影响;紧接着,我们调整了组织架构,梳理了产品线,陆续推出Find X2、Reno4和Reno5等广受欢迎的产品。不久前,我们提出“科技为人,以善天下”品牌信仰,并明确“3+N+X”的科技跃迁战略,进一步坚定了OPPO之于用户的价值与使命。

2020年,OPPO取得了逆势增长,尤其是后半年,增长态势喜人。在东南亚,OPPO继续保持市场领先地位;在印度,我们扩大销量的同时,品牌偏好度提升33%;在西欧和日本,我们的出货量都取得了超过两倍增长;在全球,ColorOS用户规模接近4亿。特别让人欣慰的是,Reno系列一代比一代受欢迎。最新推出的Reno5系列,打破了几代R系列的首销周纪录,销量攀至新高峰!与此同时,我们还进一步丰富了IoT品类,完成了智能电视、手表、耳机等产品布局,万物互融迈向新阶段。

这种局面实属不易,我由衷感谢大家!

在新的一年,OPPO要奋进向上,致力成为万物互融时代的探索者和引领者。我们要将用户体验放在首位,为用户提供“智慧懂你、无缝连接、信赖安全、创新设计”的完整体验,满足人们对品质生活的向往。OPPO要从单品智能、垂直场景向融合场景跨越,完成从单一的手机公司到生态型科技公司的跨越,打赢关键转型之仗。

九层之台,起于累土。手机业务是OPPO的基石。尤其需要强调的是,2021年正值我们高端旗舰——Find系列十周年。第一季度发布的Find X3,将成为OPPO品牌强势突破的“开山之作”,也是我们的“十年理想之作”。

自成立以来,OPPO就聚集了一群以打造伟大产品为初心的理想主义者。Find系列代表极致探索精神,曾创造出全球最薄的Finder、革命性充电体验的Find 7、颠覆性创新设计的Find X,积累了全球高端旗舰的品牌资产。

旗舰手机的发展,往往伴随着唯参数论、配置论,却忽略了本质——对人的尊重。我们秉持“科技为人,以善天下”品牌信仰,坚持以致善式创新,实现每一个用户对科技、对美、对人性的追求。

Find X3将成为OPPO致善式创新的典范,为用户打造怦然心动的产品,让未来的生活更美好。Find X3将为全球用户带来高端旗舰新可能:打破常规,解锁未来;Find X3必将实现品牌破局,跻身全球高端旗舰第一阵营。

伙伴们,在追求美好的路上,我们从不孤单。全球用户与合作伙伴,一直都是我们的力量之源。2021已经来临,时不我待,让我们携手奋进,迈向卓越。

新年快乐!

OPPO CEO 陈明永

2021年元旦

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作者: admin

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